由《喜羊羊与灰太狼》系列的成功看中国动画发展方向
方一舟
（景德镇学院艺术设计系，江西景德镇333000）
摘 要：历经十年，屡获殊荣的中国系列动画《喜羊羊与灰太狼》反响强烈，自2005年上映以来，就成为儿童节目的主菜，且深得喜爱。本片除了剧情轻松、风格诙谐，情节爆笑，对白幽默，巧妙地融入了社会中的新鲜名词外，应该还有更为重要的因素。本文将就这部系列动画对市场的判断、定位，前前后后的营销手段，不断地推陈出新三方面进行探索，以期提供国产动画借鉴与学习之处，并探索中国动画的发展方向。
关键词：动画、定位、营销手段，创新
动画是艺术与技术的结合体。一部成功的动画作品，必须由一群具备一定艺术欣赏水平和将想象空间转化为实际画面能力的人，运用各自动画制作手段，齐心合力，才能制作出来，并经受得住观众评论的考验。动画人和所有做艺术的人一样，自我定位比较高，要求自我创作的动画作品，要高端，大气，场景要美，要宏大，人物关系要合理，要有特点，至少要新鲜，要有趣。所有搞艺术创作的人对自我定位和要求都比较高，这是好事，但这也就意味着你需要去碰碰运气。因为只是把注意力放在动画作品本身是不够的，还有重视动画作品的商品性。国产动画的发展，单单只是一两部作品的成功肯定是没有用的。必须要获得一个好的，良性的市场。这对产品的帮助，是不可限量的。早在60年代，中国动画便迎来了辉煌的时期，上海美术电影制片厂制作的一批动画作品，在全世界引起了轰动，屡获大奖的同时，更是为全世界的动画业开拓了眼界和思路。如中国动画艺术史上的第一部水墨动画，《蛙声十里出山泉》；还有水墨动画《小蝌蚪找妈妈》早在1961年的7月便诞生了。水墨动画这一特殊表现技法的运用，标志着中国真正意义上的传统动画诞生。1964年7月出品的《大闹天宫》，更是获得了中国第二届电影百花奖、伦敦国际电影节最佳影片奖等荣誉。然而从70年代到现今，主要占据中国动画市场的是国外动画公司甚至某个个人工作室的作品。如美国的迪斯尼、1986年成立的皮克斯，1985年才成立的日本吉卜力工作室，宫崎骏动画，少年JUMP系列等等，他们似乎越做越强，其作品在中国的影响也似乎长久不衰。而曾经辉煌过的上海美术电影制片厂，乃至中国动画业与国外的一些动画公司相比，就明显显得后劲不足，没有底气。
可以说2005年出品的《喜羊羊与灰太狼》系列就是在这样一个大环境下横空出世的，不仅反响强烈，而且在国内各项动画比赛中屡获殊荣，并且坚挺的时间长达十年，反转了国内动画市场局势，使中国动画作品不再像流星一样一闪而过。可以说《喜羊羊与灰太狼》的成功为中国动画事业打了一剂强心针。
那么这么一部用Flash平面制作，以讲述羊和狼两大族群间的争斗为主线的动画，为什么能取得如此显著的成绩，除了大家公认的剧情轻松、风格诙谐，情节爆笑，对白幽默，巧妙地融入社会中的新鲜名词外，背后一定还有许多供国产动画借鉴与学习之处，我认为他们的成功秘笈还在以下几个方面。
一 、正确的市场定位
中国电影电视业的发展，与经济发展的程度是息息相关的。中国的市场永远是特殊的，任何国外成功的例子直接搬过来在国内使用，是一定走不远走不长久的。
电影或动画影片是艺术，也是商品，制作者忽视商品的特性其作品很难获得大成功。70、80年代才开始改革开放的中国，历经磨难，在经历了文化大革命的大背景下，更是将国人的人文精神信仰领域重新洗牌，连温饱都牵肠挂肚的人们，是没有办法去追去精神领域的享受的，更别谈看电影看动画了。90年代，中国经济开始逐渐复苏，我们这批80后还清晰地记得，上小学时学校组织看电影：《宝莲灯》、《哈利波特与魔法石》、《地道战》、《地雷战》等几部看似儿童片的电影，没得选，也没得看，那时候的中国电影业也不过刚刚迈开脚步，国人对电影也好，对动画也好，欣赏水平都仍有限，有的看就会很满足，并不会去过多的评判好坏。上海美术电影制片厂也制作出了一批相当成熟的作品，其中就包括了88年出品的《葫芦兄弟》等作品，也是为大家所津津乐道。也就在这个时期，国外的优秀动画作品：《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》、《灌篮高手》、《名侦探柯南》等等相继在国内上映，这种东西方动画文化相互交融与碰撞的环境局面，使人们不自觉的产生对比和选择。上海美术电影制片厂制作的动画都非常优秀，但相比同时期的许多国外作品，有许多长处，亦有许多短处，作品有深度，有教育意义，有一定的想象力，但作品相对较短，缺乏连续性，人物缺乏特征性，形象较简单无变化，不太适合儿童的口味。反观国外动画的一些作品，资金丰厚，制作精良，颜色艳丽，变化丰富，人物夸张，个性突出，受众面较广，不仅深受儿童喜爱，而且老少皆宜，加之受电影发展的影响，对情节的把控，时间的长短，镜头的控制都更为老道和成熟。同时以系列为主的连续性的长时间可持续观看的长篇动画，更容易紧紧抓住人心，再配合较为成熟的音效音乐相结合的制作，带入感更强。同时将动画作品作为一门系列产业，如同时出画册、服装、玩具、文具等，走可持续性发展道路。国外动画公司这些招数于80年代到00年代，把中国动画界打蒙了，致使我国动画事业一度低迷。
2005年，广东原创动力文化传播有限公司正是看清了自己的市场位置，明白国产动画正处在一个与国内外动画相互融合，而国际动画已经取得一定成绩与突破，形成自己鲜明风格的时期，如果没有找准自己的定位的话，一切都可能只是徒劳。《喜羊羊与灰太狼》没有过高的给自己定位，将受众面缩小，压缩至儿童面，只要取得儿童面的成功，在国内这样的大环境下，收益依然是可观的，相对难度也大大的降低了。抛弃了诸如有深度，有教育意义的包袱，认清自己观众对象后，《喜羊羊与灰太狼》可以全身心的投入到如何征服儿童观众的问题上。首先，人物要可爱，儿童相对最容易接受的就是动物，借鉴《猫与老鼠》的方式，《喜羊羊与灰太狼》将羊与狼这一矛盾的动物主体放置在一起，并给各自的人物设定了性格与造型，矛盾有了，性格有了，剩下的就是剧情了。我虽然不清楚《喜羊羊与灰太狼》是否总结过国外优秀动画的成功因素，但不难看出，《喜羊羊与灰太狼》具备许多这些成功因素，《喜羊羊与灰太狼》在剧情方面，也使用了这种长篇连载的方式，人物依然是这些，一集一个小故事，一个小剧情。认清了自己的市场定位后，围绕这个定位，展开的所有内容，都很好的迎合了这个市场定位，也就是在个基础上，为它的成功开了一个好头。
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